BTS가 5년 만에 아메리칸 뮤직 어워즈 '올해의 아티스트'를 다시 거머쥔 날, K팝 관련 트로피 11개가 라스베이거스 시상대에 올랐다. 가상 걸그룹의 노래가 '올해의 노래'를 탔고, 한·미 합작 그룹이 주요 부문을 나눠 가졌다. 음악을 넘어 관광·식품·다큐멘터리까지 확장된 이 흐름이 단발성 유행이 아닌 이유가 조금씩 윤곽을 드러내고 있다.
AMA가 의미하는 자리
아메리칸 뮤직 어워즈는 그래미, 빌보드 뮤직 어워즈와 함께 미국 3대 대중음악 시상식으로 꼽힌다. 특히 수상자를 100% 팬 투표로 결정한다는 점에서 대중적 파급력의 척도로 읽힌다. 2026년 시상식에는 인스타그램이 공식 제휴업체로 이름을 올렸다. 팬덤과 소셜 플랫폼이 맞물리는 방식이 수상의 구조 자체에 반영된 셈이다.
BTS의 이번 대상은 5년 전 같은 자리에서 거둔 성과의 재현이기도 하다. 멤버들은 수상 소감에서 "아미와 만든 기적, 우리가 또 해냈다"고 밝혔다. 긴 공백 끝에 같은 무대에 다시 선 것이어서, 팬덤 안팎에서의 반응은 단순한 수상 축하를 넘어섰다.
트로피 11개의 구성
숫자만 보면 11개지만, 그 구성이 더 흥미롭다. BTS 외에 넷플릭스 오리지널 애니메이션 '케이팝 데몬 헌터스' 속 가상 걸그룹 헌트릭스가 부른 '골든'이 '올해의 노래'를 포함해 4개 부문을 수상했다. 이재·오드리 누나·레이 아미로 구성된 헌트릭스는 실제 존재하지 않는 그룹이다. 스크린 속 캐릭터가 현실의 시상대에 선 것이다.
'골든'은 이미 2026년 초 그래미와 아카데미 주제가상을 차례로 받은 곡이다. 그래미·아카데미·AMA를 동시에 거머쥔 노래는 해를 넘겨도 거의 나오지 않는다. 한·미 합작 걸그룹 캣츠아이 역시 주요 부문 트로피를 가져갔다. 실존 아이돌, 가상 캐릭터, 합작 그룹이 한 시상식에서 나란히 호명됐다는 점은 K팝이 미국 주류 시장 안에서 다양한 형태로 작동하고 있음을 보여준다.
2세대 K팝 스타들도 빠지지 않는다. 이들은 유튜브 등 자체 채널을 통해 독특한 캐릭터를 구축하며 제2의 전성기를 맞고 있다는 분석이 나온다. 팬덤은 세대를 건너뛰지 않고, 켜켜이 쌓인다.
생태계라는 시각, 그리고 남은 질문
CNN이 K컬처 세계 확산을 다룬 다큐멘터리 'K-에브리싱' 방영을 시작한 건 AMA 시상 다음 날이었다. 배우 이병헌, 연상호 감독, 김은숙 작가가 인터뷰에 참여했다. 전문가들은 이 다큐에서 한국 콘텐츠의 글로벌 성공이 단기간의 유행이 아니라 인프라와 생태계 구축의 결과라고 분석했다.
그 생태계의 범위는 음악에 그치지 않는다. K드라마에서 접한 웨딩 촬영 문화에 매료된 외국인들이 한국으로 '결혼 관광'을 오는 사례가 늘고 있다. 서용구 숙명여대 경영학부 교수는 "스드메 인프라 발전에 K콘텐츠 인기가 더해져 결혼 관광이 늘고 있다"고 말했다. 같은 시기, 뚜레쥬르는 미국 텍사스에서 열린 골프 대회 '더 CJ컵 바이런 넬슨'에서 K베이커리 체험 콘텐츠를 선보였다. 콘텐츠가 식품 브랜드의 미국 현지 행사로 이어지는 구조다.
다만 짚어야 할 지점도 있다. AMA 수상이 100% 팬 투표 방식이라는 사실은 양날이다. 조직화된 팬덤의 결집력이 결과를 좌우하기 때문에, 수상 결과가 미국 대중 전반의 음악 취향을 반드시 반영하지는 않는다는 시각도 존재한다. 생태계의 깊이를 가늠하려면 팬덤 외부의 반응, 즉 스트리밍 데이터나 현지 라디오 지표도 함께 봐야 한다는 목소리가 업계 안에서 나온다.
전북·부산 등 지자체들이 K-푸드로드 같은 체류형 관광 콘텐츠 개발에 속도를 내고 있는 것도 같은 맥락이다. 일회성 방문이 아니라 며칠을 머무르게 하는 콘텐츠를 만들겠다는 방향이다. 음악 시상식의 트로피가 관광 정책과 맞닿는 지점, 그게 지금 K콘텐츠가 놓인 자리다. CNN이 다큐멘터리 제목으로 'K-에브리싱'을 고른 것은 과장이 아닐 수 있다. 다음 시험대는 팬덤이 만들어준 숫자를 넘어, 더 넓은 층이 실제로 지갑을 여는가 하는 문제다.
