잘파세대(1997~2024년생)는 정보를 검색하는 방식 자체가 이전 세대와 다르다. Z세대의 46%는 전통 검색엔진보다 틱톡·인스타그램·디스코드 같은 소셜 플랫폼을 먼저 찾으며, 알파세대는 이미 부모 계정에 연결된 결제 수단으로 시장에 진입해 있다. 브랜드와 마케터가 이들의 플랫폼 문법을 이해하지 못하면, 5조 달러를 넘어설 이 세대의 지갑은 보이지 않는 채널에서 열린다.
잘파세대란 누구인가
잘파(Zalpha)는 Z세대와 알파세대를 묶어 부르는 개념으로, 1997년부터 2024년 사이에 태어난 세대를 가리킨다. 2026년 기준으로 만 1세부터 만 29세에 해당한다. 한국 인구의 약 25%를 차지하며, Z세대가 15%, 알파세대가 10%를 구성한다.
이들의 결정적 특징은 '디지털 네이티브'라는 말로도 모자라다는 점이다. Z세대가 스마트폰 보급기를 유소년기에 겪었다면, 알파세대는 태어날 때부터 AI 비서가 일상에 있었다. 알파세대에게 AI 없는 환경은 오히려 낯설다. 전 세계에서 매주 약 250만 명의 알파세대가 새로 태어나고 있다는 집계도 이 세대의 규모를 실감하게 한다.
검색 창구의 이동 — 틱톡·디스코드·인스타그램
구글 수석부사장 Prabhakar Raghavan은 일찍이 "40%의 젊은 층은 점심 식당을 찾을 때 구글이 아닌 틱톡·인스타그램으로 간다"고 밝혔다. 그로부터 몇 해가 지난 지금, 그 경향은 수치로 굳어졌다. Z세대의 구글 이용률은 X세대와 비교해 25%포인트 낮으며, 65%가 틱톡을 검색 수단으로 써본 경험이 있다.
Bernstein의 애널리스트 Mark Shmulik은 이 현상을 한 문장으로 요약한다. "젊은 세대는 '구글링'이 아니라 '서칭'을 한다." 플랫폼이 달라진 게 아니라, 탐색 행위 자체의 성격이 달라졌다는 뜻이다. 잘파세대에게 검색은 링크를 찾는 행위가 아니라 취향을 발견하는 경험에 가깝다.
채널마다 역할도 다르다. 틱톡은 레시피·패션·뷰티 제품처럼 '취향 기반 탐색'에 강점을 가지며, 디스코드 서버는 게이밍·암호화폐·패션 커뮤니티에서 실시간 추천을 주고받는 비공개 검색 창구로 기능한다. 넷플릭스 영상을 배속으로 돌리거나 건너뛰는 스낵 컬처 방식은 이 세대가 정보를 소화하는 속도와 리듬을 그대로 보여준다.
다만, 틱톡이 구글을 대체한다는 단순 공식은 위험하다
숫자를 자세히 보면 맥락이 달라진다. Z세대 중 틱톡을 구글보다 더 신뢰한다고 답한 비율은 2024년 8%에서 2026년 4%로 절반으로 떨어졌다. 틱톡을 경험적으로 사용한다는 것과, 신뢰도에서 구글을 앞선다는 것은 전혀 다른 이야기다.
의료·금융·기술처럼 정확성이 중요한 쿼리에서는 여전히 구글이 우위를 유지한다. 잘파세대가 '어디서 점심을 먹을까'는 틱톡에 묻고, '이 약을 먹어도 되나'는 구글에 묻는 식이다. 마케터가 주목해야 할 건 플랫폼 교체가 아니라, 쿼리 유형에 따라 채널이 분리된다는 사실이다. 한 플랫폼에 모든 예산을 집중하는 전략은 이 세대 앞에서 맞지 않는다.
진정성 기준도 까다롭다. 잘파세대는 광고의 부자연스러운 연출을 감지하면 브랜드 신뢰를 빠르게 거둔다. 팔로워 1,000~10,000명 수준의 나노 인플루언서가 약 15%의 높은 참여율을 기록하는 이유가 여기 있다. 규모보다 밀도 있는 신뢰 관계가 더 크게 작동한다.
소비력과 전략 전환 — 지금 준비해야 할 것들
알파세대의 2029년 소비력은 5조 4600억 달러로 추산된다. 사회연구자 Mark McCrindle이 말했듯 "알파세대는 언제나 구매 클릭 한 번 거리에 있는 소비자"다. 부모 계정에 연결된 결제 수단을 쓰면서도, 금융 의사결정의 56%는 부모 영향 아래 이루어진다. Z세대 소비 증가 속도는 이전 세대 동연령대 대비 2배 빠르며, 2035년까지 세계 경제에 8조 9000억 달러를 추가할 전망이다.
한국 시장에서도 신호는 선명하다. 10~19세의 21.6%가 다이소를 뷰티 필수품 구매처로 꼽으며, 다이소 스킨케어·메이크업 매출은 2023년 한 해에만 85% 뛰었다. 가격 대비 가치를 중시하면서도, 로블록스·마인크래프트 같은 인터랙티브 플랫폼에서는 창작과 소비를 동시에 즐긴다. 소비 공간이 오프라인·앱·게임 플랫폼으로 동시에 열려 있다.
브랜드가 당장 점검할 체크리스트는 세 가지다. 첫째, 자사 제품이 틱톡·인스타그램 검색 탭에서 발견 가능한 형태로 존재하는가. 둘째, 나노 인플루언서 풀을 통해 커뮤니티 내 신뢰 기반 추천이 이루어지고 있는가. 셋째, 쿼리 유형별로 채널 전략이 분리되어 있는가. 이 세 가지를 갖추지 못했다면, 잘파세대의 검색 결과에서 해당 브랜드는 처음부터 존재하지 않는 것이나 다름없다.
